作者王昕系中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院副院長

從2020年開始，突如其來的新冠肺炎疫情打破了廣告行業(yè)多年來相對穩(wěn)定的外部環(huán)境，為廣告業(yè)的發(fā)展增加了更多的不確定因素。面對這一變化，人們研究廣告行業(yè)的視野也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)外部化，結(jié)合疫情帶來的多重影響，思考外部環(huán)境變化對行業(yè)內(nèi)生動力產(chǎn)生的傳導(dǎo)效應(yīng)。

廣告業(yè)的發(fā)展起伏，常年與宏觀經(jīng)濟保持同頻共振。隨著我國經(jīng)濟體量的穩(wěn)步增長，我國廣告業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出從低起點、高增速向高起點、低增速轉(zhuǎn)變的整體趨勢，這一過程，是廣告業(yè)逐漸進入成熟期的標(biāo)志。在這一過程中，關(guān)于廣告業(yè)發(fā)展討論更多的還是內(nèi)生環(huán)境的變化，如媒體、廣告主、消費行為等。我們似乎已經(jīng)習(xí)慣于從廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)主體來討論、定義并預(yù)測行業(yè)的發(fā)展動力和未來走勢。

整體而言，疫情對于廣告行業(yè)造成了三個方面的危機。

危機一，疫情對消費方式的影響。主要表現(xiàn)為聚集性消費、體驗類消費等類型的消費活動持續(xù)受限，消費活力和行業(yè)增長預(yù)期方面都不樂觀。在這種情況下，廣告的模式、形態(tài)和效果都不可避免地面臨變化和調(diào)整。例如，在提振消費為主要目標(biāo)的背景下，廣告效果更加注重銷量的轉(zhuǎn)化和短期消費效果的促進，品牌廣告、企業(yè)形象廣告等長期投入有所降低，這也在歷次危機中成為了企業(yè)營銷預(yù)算削減的最主要原因。

危機二，疫情對營銷模式的改變。由于疫情短期內(nèi)難以平息，場景營銷、體驗營銷等近年來的行業(yè)熱點缺乏平穩(wěn)持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，客觀上影響了行業(yè)對這些營銷模式價值的挖掘和釋放。品牌主及戶外廣告公司要么被迫加快數(shù)字化步伐、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上場景，要么加速進入電商大軍，追求流量變現(xiàn)。

危機三，疫情對廣告業(yè)務(wù)的調(diào)整。疫情導(dǎo)致的全國范圍內(nèi)企業(yè)對于營銷預(yù)算和營銷計劃的調(diào)整一直在持續(xù)，市場需求的程度將直接決定廣告公司的規(guī)模和數(shù)量。在這種情況下，廣告公司的整合、并購和業(yè)務(wù)調(diào)整將會持續(xù)進行，一些外化的業(yè)務(wù)板塊有可能重新回到大公司內(nèi)部，如創(chuàng)意熱店、媒體資源購買等。整合的結(jié)果，可能會提高廣告公司資源和業(yè)務(wù)能力的集中度，最終形成新的動態(tài)平衡狀態(tài)。

筆者認為，對于全行業(yè)而言，疫情是一次普遍化危機，對廣告行業(yè)的沖擊和影響呈現(xiàn)出系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性特征。其中消費者、廣告主、廣告公司等不同主體和環(huán)節(jié)的思維重塑和行為調(diào)整，既展現(xiàn)出廣告業(yè)應(yīng)對環(huán)境變遷做出的自我適應(yīng)性調(diào)整，同時也是迫于環(huán)境壓力進行的結(jié)構(gòu)性整合。在經(jīng)歷普遍化危機帶來的調(diào)整過程中，行業(yè)原本就存在的一些問題和因素正在經(jīng)歷著放大和強調(diào)，形成了廣告業(yè)發(fā)展的三個轉(zhuǎn)機。

第一個轉(zhuǎn)機是電商內(nèi)容化。疫情期間，實體商業(yè)與消費者之間的連接受阻，線上渠道成為了釋放多余購買力的替代性渠道。隨著疫情的持續(xù)，線上購買的商品也從剛需類產(chǎn)品延伸到體驗類和輕奢類商品，內(nèi)容+電商的模式開始出現(xiàn)在汽車、家電等耐用消費品類的廣告?zhèn)鞑ブ校@得了迅速發(fā)展。從電商本身而言，體驗缺失始終是這一消費模式最大的瓶頸。消費者很難通過手機屏幕的靜態(tài)圖文展示來深入了解商品的優(yōu)劣，因此很容易出現(xiàn)“賣家秀”VS“買家秀”的尷尬現(xiàn)象。而疫情期間，活動受限的消費者，必然需要另辟蹊徑去彌補線下體驗不足帶來的問題，加之疫情前我國以5G為代表的的移動網(wǎng)絡(luò)升級全面完成，為視頻化呈現(xiàn)品牌提供了有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

視頻化傳播方式全面融入電商，絕不僅是短視頻、直播等商品傳播手段的出現(xiàn)，本質(zhì)上是實現(xiàn)消費者售前體驗的全新方式。疫情期間直播之所以發(fā)展迅猛，真正的原因在于其具有較強的沉浸式體驗環(huán)境，能夠調(diào)動用戶的情緒投入，相較于傳統(tǒng)的電視購物來說，更加具有氛圍感和共鳴感，有助于激活娛樂化關(guān)注和非理性購買。同時，消費本身帶給用戶的，也不限于擁有之后的使用價值，消費過程帶來的心理滿足和情緒調(diào)動，其實也是消費價值的重要組成部分。

內(nèi)容電商之所以值得關(guān)注，還有一個原因在于這一模式一方面與廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意相關(guān)，一方面與廣告效果、銷售變現(xiàn)相關(guān)。換言之，傳統(tǒng)廣告冗長的變現(xiàn)環(huán)節(jié)可以通過內(nèi)容電商得到精簡和集中，在保留廣告專業(yè)核心知識體系的同時，快速發(fā)揮廣告活動在新環(huán)境中的價值。

第二個轉(zhuǎn)機是私域流量池。在疫情期間，流量已經(jīng)不僅僅意味著實現(xiàn)最終變現(xiàn)的可能性，同時也是連接品牌與規(guī)模化消費者的橋梁和紐帶。特殊時期對于流量的爭奪，其實是在爭奪品牌與消費者之間實現(xiàn)連接的機會。因此，當(dāng)疫情讓人的行為被迫數(shù)字化、線上化時，流量對于品牌的功能、作用和價值也都在悄然變化，從而在營銷中其貨幣化屬性日趨明顯。隨著品牌營銷活動對于流量的依賴不斷加劇，企業(yè)的流量主導(dǎo)權(quán)決定了營銷的主動性和整體成本。

在疫情中，隨著大量消費行為和消費習(xí)慣的線上化遷移，滿足消費行為的渠道和平臺也日趨多元，規(guī)模化流量平臺在其中的壟斷性作用正在被打破，大量廣告主探索借力平臺生態(tài)，構(gòu)建私域渠道，提升流量的主導(dǎo)性和可控性。完成自身專屬私域流量池的蓄力和經(jīng)營，尤其是在平臺流量競爭日趨激烈的形勢下，這一策略不僅可以幫助企業(yè)收集原本分散的流量資源，還可以在一定程度上擺脫品牌營銷中對于平臺流量的過度依賴，更為重要的是，可以搭建品牌與消費者之間直接溝通的橋梁，為后續(xù)個性化定制和個性化推薦奠定基礎(chǔ)條件。

未來疫情緩解之后，線上流量與線下流量之間的匯流、交融和價值釋放，將成為企業(yè)營銷的新增值點，值得持續(xù)關(guān)注和提前規(guī)劃。

第三個轉(zhuǎn)機是元宇宙帶來的技術(shù)賦能。對于生命體而言，元宇宙的核心在于“超我”的可視化塑造，在元宇宙構(gòu)建的時空坐標(biāo)中，生命體等同于信息體，大數(shù)據(jù)一方面解構(gòu)了我們的思想、技能、喜好和欲望，另一方面又以我們期待和向往的方式完成了本我在虛擬世界中的“第二人生”構(gòu)建，從而完成了“超我”的可視化塑造過程。

由此可見，元宇宙概念的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅是一次用戶體驗的極致化推演，更為重要的是，營銷活動中，以元宇宙為分界，之前人們關(guān)注的是對消費者生活數(shù)據(jù)的記錄、分類和解構(gòu)，比如分析受眾的行為、偏好或者興趣，目的是尋找個性化推薦和信息分發(fā)的依據(jù)，提升信息傳播的直接效果。然而元宇宙環(huán)境下，基于生命記錄和鏡像功能，我們要實現(xiàn)的目標(biāo)是對虛擬人生的拼貼、整合和還原，最終達到通過數(shù)字技術(shù)構(gòu)建虛擬化環(huán)境、連接現(xiàn)實世界的演繹效果，從這一視角來說，廣告在元宇宙環(huán)境中不但是各種技術(shù)的匯聚點，更是一種開放的載體，容納著信息群體的狀態(tài)和情感，依托體驗科技帶來的超級終端，完成虛擬空間中對于理想“超我”的鏡像效果塑造。

元宇宙環(huán)境下，信息和需求之間、真實和理想之間、現(xiàn)實與虛擬之間的界線會變得越來越模糊，如果說生命的過程是一次體驗，那么元宇宙中，生命作為體驗過程，其長度和寬度都得到了無限拓展。在這里，媒介不僅僅是人的延伸，更是超人的延伸，因為科技不僅能夠延伸感官體驗，還參與了感官體驗的虛擬化延展和超現(xiàn)實滿足。同樣，廣告也不僅是再現(xiàn)本我和自我欲望和需求的鏡像，而是正在成為塑造超我狀態(tài)和體驗的載體和工具，這一過程，或許才是未來廣告業(yè)發(fā)展面臨的最大轉(zhuǎn)機和空間。

綜上所述，疫情長期持續(xù)的負面影響，對于各行業(yè)而言，無疑都是一次需要重新洗牌的普遍化危機。廣告業(yè)只是這些行業(yè)中的其中之一。然而，由于廣告業(yè)自身天然具有較強的信息屬性和生活屬性，與疫情期間數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的生活方式調(diào)整方向高度契合，所以在危機之中也比其他行業(yè)更可能發(fā)現(xiàn)并抓住轉(zhuǎn)機。當(dāng)然，這取決于專業(yè)的廣告人對上述理念的深入理解、主動適應(yīng)和轉(zhuǎn)變速度。