廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

　　本文轉載自中國廣告雜志

　　1981年4月15日，第一家為中國廣告行業發聲的媒體誕生，2021年，《中國廣告》迎來40歲生日，在這個重要的歷史時刻，《中國廣告》推出“共同見證——慶祝《中國廣告》創刊40周年”的大型專題，向中國廣告業的過往歲月獻上一份厚禮，也為《中國廣告》的未來征程吹響號角。

　　《中國廣告》創刊40年以來，為眾多讀者展現了諸多高水平的創意策劃案例及相關理論研究成果，是中國廣告與世界廣告進行對話的重要渠道。在我近四十年的學術生涯中，《中國廣告》始終擔當著引領者的作用，對我乃至整個行業都產生了重要影響。

　　段淳林，華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師

　　初識《中國廣告》

　　我始終記得，我與《中國廣告》結緣于1996年。盡管當時我校還未創立品牌傳播專業，但我對廣告行業充滿著高度的熱情與極強的探索欲。在機緣巧合下，我于上海參加了由《中國廣告》主辦的中國廣告論壇，眾多學界大咖及業界領軍企業代表都出席了本次論壇，譬如國際廣告業翹楚奧美、盛世長城等，各位專家在思想的碰撞中機鋒頻出、妙語連珠，為我們打開了一個與國際廣告學接軌的窗口，令我受益匪淺。自此，品牌傳播這顆種子在我心中悄然發芽。之后的每一年，我都極力建議我們廣告學專業的所有老師都去參加中國廣告論壇，讓他們在參與過程中培養廣告敏感度，拓寬自己的國際視野。

　　2003年，在中國廣告論壇的陪伴下，我創辦了全國第一個廣告學品牌傳播專業方向，形成傳播學與管理學交叉、創意策劃與營銷實務相融的發展特色。這其中離不開《中國廣告》對我的影響。《中國廣告》不僅僅是一本雜志，它更是一個兼具專業性與前沿性的國際化窗口，并搭建了我國業界、學界和國際廣告業相互交流的重要平臺。通過《中國廣告》這個陣地，更多的廣告人了解到當下最前沿的廣告案例與最國際化的品牌服務。

　　2006年，我先后在《中國廣告》發表了系列文章，如《藝之卉：一個新興服裝品牌的成長透視》《區域國際品牌建設中存在的問題與對策——從陽江刀剪的品牌策劃說起》《中國廣告創意發展的新趨勢》等，分析了制造業、手工業等領域的企業品牌建設及廣告創意發展趨勢等問題，此后的15年，我與《中國廣告》始終保持著密切的合作，共同成長，一起進步。

　　與時俱進，引領前沿

　　2003年之后，《中國廣告》憑借其與時俱進的特點，逐漸成為我國學界了解廣告業界最新動態的重要窗口，在這里，我們收獲了許多新潮的、富有創意的經典案例，比如寶潔、聯合利華等國際品牌的運營實例等。實踐是理論的基礎，理論必須和實踐相結合，沒有實踐所驗證的理論體系，只會是無根之木，無源之水。《中國廣告》提供的實踐案例，無疑為眾多學者的理論構建奠定了牢固的基石。

　　諸多的案例實踐為我提供了全新的視野。我認為，傳統的廣告學與營銷學都以廣告主或傳播者為主體，強調的是單向的傳播。然而，現實是不斷變化與向前發展的，特別是移動互聯網的出現，帶來了數字廣告、程序化廣告、社會化媒體廣告、大數據和人工智能等廣告技術范式的變革，傳統廣告營銷理論所存在的時代局限性愈發凸顯，因此廣告傳播理論勢必要彌補受眾主體缺位這一大缺憾。在此背景下，我將品牌理論與整合營銷理論進行了有效的嫁接，從價值整合的角度構建了整合品牌傳播理論體系，并提出整合品牌傳播理論的相關模型。

　　在創辦品牌傳播專業的過程中，本學科研究領域特別是國內的理論研究相對滯后，為此，我在汲取國內外學術理論與前沿探索的基礎上，思考與總結整理了自己數十年的理論研究成果，組織編寫了全國第一套品牌傳播與管理的系列教材——《整合品牌傳播: 從IMC到IBC理論建構》，經過兩年多的探索，該作才得以完稿。之后，在國內一批知名高校和學科帶頭人的大力支持下，拙著終于在2014年4月出版，并獲得了華南理工大學哲學社會科學優秀成果一等獎的榮譽。2016年底，該書成功再版。同時被香港城市大學、臺北世新大學、華南理工大學與暨南大學EMBA作為教材使用。

　　任何理論的構建都需要一個長期驗證及實踐的過程，而《中國廣告》就是一個為理論提供實踐案例、操作工具和應用技能的重要平臺，如奧美360度品牌管理方案等。如果沒有《中國廣告》打通學界與業界之間的溝通渠道，為理論建設提供案例支持，廣大學者們就沒有機會進一步豐富原有理論，也就沒有整合品牌傳播理論體系的誕生。

　　汲取新知，融合創新

　　在廣告與品牌的賽道上，中國企業不僅面對激烈的國內競爭，還時常與品牌實力較強的國外企業交鋒。因此，《中國廣告》的意義早已不只是一本專業雜志，而是企業與學界之間的交會點，更是企業汲取行業新知，提高自身競爭力的關鍵途徑。

　　隨著廣告業的發展與廣告學科范圍的擴大，“品牌”這個話題越來越多地被《中國廣告》所提及。2018年，我受邀成為《中國廣告》專欄作者，之后，我撰寫了一些系列文章，與學者及專家們共同探討廣告及品牌領域的前沿話題。比如，圍繞著內容營銷這一主題，我在《微綜藝，內容營銷新風口》一文中闡釋了網絡綜藝與短視頻形態的發展新趨勢，重點分析了微綜藝這個營銷新風口的優勢。此外，在《后流量時代直播內容營銷與品效協同的實現路徑》一文中，我指出，在后流量時代下，直播內容營銷必將全面滲透整個營銷鏈條，而構建營銷生態閉環的關鍵在于產品輸出、情感輸出與品牌文化輸出的有機統一。又如，在電商直播這一熱點話題上，我先后發表了《如何在數據、內容、場景與電商四個賽道實現品效協同》、《“直播+電商”重構下的人貨場》等文章，討論了電商營銷與品效協同的相關問題。在成為《中國廣告》專欄作者的這幾年，我不斷捕捉行業新興的發展趨勢，并分享我的一些拙見，以期給更多辛勤耕耘在這個極度激烈的品牌競爭時代的人一些啟發。

　　2020年是極為特殊的一年，7月15日，由《中國廣告》雜志主辦的第十九屆中國廣告與品牌大會在南京順利召開，這也是我在2020年疫情防控下所參與的第一場線下論壇。近年來，學界及業界關于品效的討論非常多，如品效共振、品效合一、品效協同、品效融合等等，各方都在嘗試實現品牌廣告和效果廣告的雙贏。借此機會，我發表了題為《后流量時代直播內容營銷與品效協同的實現路徑》的主題演講，并獲得了不錯的反響。在后流量時代來臨的背景下，直播內容營銷及其主體已出現了變遷；因此，我從用戶到消費者回歸的視角，強調了直播內容營銷的核心價值，構建出后流量時代直播營銷的三大核心模塊。在PC互聯網、移動互聯網及社會化媒體疊加的網絡時代，企業與品牌應從數據、內容、場景與電商四個角度完善直播內容營銷的發展模式，并最終真正實現品效協同。

　　盡管此次南京之旅只有短短的兩天時間，但我在大會上獲益頗多，相信在未來，將會有更多行業前沿話題出現在中國廣告與品牌大會這個舞臺上，引領整個業界的進一步發展。

　　星光常伴，砥礪前行

　　2019年，我們迎來了中國廣告業恢復40周年慶典，今年，我們又滿心歡喜地慶賀著《中國廣告》雜志創刊40周年。可以說，我國廣告業的變遷與進步，都離不開《中國廣告》的陪伴。不僅如此，在我國企業與品牌的發展之路上，隨處可見《中國廣告》的影子。無論是它主持評選的中國品牌的榮譽獎項，還是其提供的專業性服務，抑或是它所搭建的渠道與平臺，都對中國品牌的建設及中國廣告產業作出了貢獻。如果把廣告行業從業者及企業比作夜晚的行路人，那么《中國廣告》就是黑暗中的璀璨星光，引領著一代又一代廣告人砥礪前行。

　　值得一提的是，《中國廣告》在我國高校的廣告教育上也發揮了舉足輕重的作用，它為我們提供了人才培養的方向。廣告專業人才的培育，不能只局囿于學科體系內部，還要將邊界拓寬到其他學科及領域，從而實現學生創新能力與整合能力的全面提升。相信在未來，廣告及品牌等學科教育將進一步與《中國廣告》展開深度合作，從而培養出更多具有數字化、國際化、時代性與中國化視野的復合型專業人才。

　　40年的光陰轉瞬即逝，《中國廣告》卻是歷久彌新，在《中國廣告》創刊40周年之際，我衷心地祝愿《中國廣告》立足新時代的新起點，邁上新的征程，開創新的輝煌！也祝愿中國廣告產業更加成熟，基業長青！

　　段淳林 | 文字

　　孫梓健 | 編輯

　　陳沐純 | 責任編輯

　　END